Почему реклама в лифтах проигрывает иммерсивным форматам

Аналитики Mera совместно с экономическим факультетом МГУ выяснили, что максимальный отклик — 56% — получают форматы, которые становятся частью архитектуры пространства. В отличие от них, зоны ожидания, такие как лифтовые холлы, показывают результат ниже среднего. Исследователи объясняют это «цифровым эскапизмом»: в вынужденной паузе люди переключаются на социальные сети, превращая физическую рекламу в визуальный шум. Глубина контакта в таких местах минимальна — всего одна секунда против 1,68 секунды в иммерсивной среде.

Транзитные зоны, где человек находится в движении, показывают более высокие результаты — 42%. Здесь ключевую роль играет естественная траектория взгляда. Внутренние носители, расположенные фронтально по ходу движения (так называемая сторона C), обеспечивают 51% контактов, заметно опережая традиционные боковые поверхности. Этот сдвиг в логике восприятия требует от брендов отказа от стандартного планирования в пользу глубокого анализа поведения аудитории внутри зданий. По словам руководителя департамента маркетинговых решений Mera Георгия Брегвадзе, в эпоху фрагментированного медиапотребления физическое пространство остается редким каналом, позволяющим брендам выйти за пределы цифровых алгоритмов и информационных пузырей.