Шопинг-привычки 2026: как россияне выбирают площадки и товары

Аналитики Easy Commerce представили исследование покупательского поведения в российском e-com на 2026 год. Опрос четырехсот москвичей показал, что потребители окончательно разделили онлайн-площадки по задачам: маркетплейсы стали местом для поиска выгоды, а сервисы быстрой доставки превратились в премиальную нишу, где за скорость готовы переплачивать.

Электронная коммерция перестала быть однородной средой. Исследование, охватившее активную аудиторию в возрасте от 18 до 60 лет, подтверждает: покупатель 2026 года точно знает, зачем открывает конкретное приложение. На маркетплейсы приходят 65% пользователей ради широкого ассортимента и конкурентных цен. Здесь доминирует рациональный и нелинейный путь — люди долго сравнивают характеристики, активно используют раздел «Избранное» и принимают итоговое решение внутри карточки товара.

Сервисы быстрой доставки заняли принципиально иную позицию. Для 88% опрошенных ключевым фактором остается скорость, а чувствительность к цене в этом канале оказалась минимальной. Это сформировало премиальную нишу для товаров повседневного спроса, где клиент готов платить больше за экономию времени. Омниканальный ритейл, представленный сетями уровня «Магнита» или «Вкусвилла», удерживает 34% аудитории за счет гибридной модели и лояльности к физическим магазинам. Агрегаторы пока остаются наиболее специфичным инструментом, куда 60% пользователей заходят ради конкретной торговой точки.

Возраст существенно корректирует выбор платформы. Молодежь до 35 лет отдает предпочтение сервисам доставки, в то время как сегмент 36–45 лет чаще выбирает омниканальные платформы. Для брендов это означает необходимость тонкой настройки товарной матрицы под каждый отдельный канал.

Доверие к контенту и рекламная лояльность

Несмотря на обилие маркетинговых инструментов, цена остается решающим аргументом для 81% покупателей. Однако сразу за ней следуют репутационные метрики. 68% аудитории внимательно изучают не только текст отзывов и живые фотографии других клиентов, но и то, как продавец реагирует на обратную связь. Для возрастной группы старше 45 лет качественное текстовое описание товара в карточке часто оказывается важнее звездного рейтинга.

Исследование опровергает миф о тотальной «баннерной слепоте». Около 94% респондентов фиксируют рекламу внутри приложений, а 80% относятся к ней положительно или нейтрально. Почти половина опрошенных прямо называют промо-материалы помощью в навигации и выборе. По эффективности узнавания новых имен продвижение в поисковой выдаче и на «онлайн-полках» сегодня уступает только социальным сетям.

Поиск по ключевым словам остается базовым сценарием на всех площадках. На маркетплейсах его используют 86% пользователей, тогда как в агрегаторах этот показатель падает до 58%. В последних покупатели предпочитают сразу переходить в каталог выбранного магазина. Для производителей это создает вызов: необходимо адаптировать визуальный контент под разные технические требования — от сложных rich-карточек с видео до минималистичных описаний, характерных для сервисов экспресс-доставки.