Офлайн-ритейл станет медиагигантом с оборотом 2,4 трлн рублей

Российский рынок ритейл-медиа к 2029 году вырастет до 2,4 трлн рублей, превратив обычные магазины в полноценные рекламные экосистемы. Основным двигателем этой трансформации выступает офлайн-сегмент: ритейлеры агрессивно монетизируют покупательский трафик через кассы самообслуживания, видеоэкраны и аудиорекламу, обгоняя темпы расширения самих торговых сетей.

Инвестиции в офлайн-рекламу внутри магазинов по итогам 2025 года составили 194 млрд рублей, а к 2029 году показатель должен удвоиться до 408 млрд. Аналитики Okkam Trade Marketing отмечают, что покрытие инвентаря в крупнейших сетях вроде «Пятерочки», «Магнита» и «Ленты» растет втрое быстрее, чем число новых торговых точек. Это доказывает, что компании делают ставку не только на географическую экспансию, но и на максимальное насыщение существующих пространств рекламными форматами.

Кассы самообслуживания стали главным инструментом этого процесса: «Магнит» за год увеличил их покрытие в четыре раза, доведя количество точек до 5002. Одновременно сеть нарастила присутствие видеоинвентаря на 83%. Подобная активность требует от брендов новых подходов к управлению кампаниями, так как координировать размещения на десятках площадок вручную становится невозможно. Для решения этой задачи рынок переходит к централизованным платформам, таким как Playbook, которые агрегируют данные об инвентаре и упрощают закупку.

Эксперты сходятся во мнении, что офлайн-ритейл-медиа перестали быть нишевым инструментом. Сейчас они стирают границы между имиджевым продвижением и прямыми продажами, позволяя брендам закрывать полную воронку внутри торгового зала. Дальнейший успех сегмента будет напрямую зависеть от способности игроков превращать накопленные данные в прозрачные и быстрые решения для рекламодателей.