Бизнес свернул имиджевую рекламу ради прямого влияния на выручку

Российские рекламодатели почти полностью отказались от охватных кампаний, направив 97% бюджетов на инструменты с измеримой отдачей. По итогам 2025 года бренды перестали гнаться за узнаваемостью, сосредоточившись на сборе заявок внутри площадок и развитии собственных каналов, чтобы сократить путь клиента к покупке в условиях экономической стагнации.

Средний чек на рекламу в 2025 году увеличился на 32%, однако эти траты стали гораздо прагматичнее. По данным Kokoc Group, компании больше не оценивают площадки по количеству кликов или охвату, а требуют доказательств вклада каждого рубля в итоговую выручку. Теперь более половины всех бюджетов, а именно 53%, уходит на системы сбора заявок внутри рекламных платформ, еще 33% — на развитие собственных сообществ. На классические медийные форматы, включая баннеры и спецпроекты, остается лишь 3,3% средств.

Смена стратегии совпала с резким торможением рекламного рынка: его рост замедлился с 24% до 8,5%, достигнув объема 981,6 млрд рублей. Влияние высокой ключевой ставки и рост ВВП всего на 1% вынудили компании оптимизировать расходы. В этих условиях бренды отдают предпочтение алгоритмам, которые автоматически подбирают аудиторию под заданную стоимость целевого действия, фактически передавая управление кампаниями искусственному интеллекту вместо ручной настройки маркетологами.