VK, «Яндекс» и «Газпром-медиа» обсуждают общие продажи рекламы

Один из вариантов — объединить рекламные отделы компаний. Участникам предстоит согласовать принципы работы структуры, руководство, распределение доходов и условия продажи рекламного инвентаря. Общая система могла бы дать рекламодателям возможность закупать размещения на нескольких крупных площадках через единое окно.

Представители VK и «Газпром-медиа» отказались от комментариев. В «Яндексе» заявили, что сведения о создании единого продавца недостоверны: у компании есть продуктовые партнерства с разными игроками, в том числе VK и «Газпром-медиа», но объединение продаж не обсуждается.

Performance-директор Digital Strategy Антон Мамыкин считает наиболее реалистичным совместную продажу медийной и видеорекламы, включая OLV и CTV. У «Яндекс Директа» и VK уже есть отдельные performance-экосистемы с собственными аукционами и технологиями, поэтому их интеграция потребовала бы серьезной перестройки. Общее предложение могло бы объединить инвентарь компаний и дополнить форматы «Яндекса» и VK видеоресурсами Rutube. По оценке Мамыкина, это также может помочь компенсировать нехватку качественного видеоинвентаря после ухода YouTube и рекламных платформ Google.

Площадки располагают разными данными об аудитории: у «Яндекса» — поисковыми и транзакционными сигналами, у VK — сведениями об интересах пользователей, у «Газпром-медиа» — данными о телесмотрении и контентных предпочтениях. Их объединение потребует согласовать ценность вклада каждой стороны. Директор по развитию и проектам SPOT LAB Шамиль Мусаев отмечает, что единая система упростила бы планирование кампаний на нескольких площадках.

При этом концентрация инвентаря может ускорить медиаинфляцию, ограничить индивидуальные скидки и повлиять на комиссии, ретробонусы и условия выкупа рекламы. Мусаев не ожидает автоматического удешевления размещений: сокращение числа доступных площадок, напротив, может повысить спрос и цены. Усиление крупных игроков также способно затруднить доступ независимых видеосетей, SSP и нишевых площадок к рекламным бюджетам. Объединение значительной части инвентаря может привлечь внимание ФАС, а интеграция потребует согласовать технологии, биллинг, аналитику и оценку эффективности.

По данным VK, доходы от онлайн-рекламы за январь — сентябрь 2026 года выросли на 11%, до 76,8 млрд руб.; выручка компании увеличилась на 15%, до 128 млрд руб. Оборот «Яндекса» от рекламы и продвижения за тот же период прибавил 10%, достигнув 379 млрд руб., а выручка группы выросла на 16%, до 1,17 трлн руб. В конце октября глава «Газпром-медиа» Александр Жаров заявил, что рекламная выручка Rutube по итогам 2026 года может увеличиться в 3,5 раза, до 7 млрд руб.