Молодежь в России устала от сложных шуток в рекламе

Почти 43% россиян в возрасте от 20 до 29 лет раздражает необходимость разгадывать «пасхалки» и подтексты в рекламных роликах. Исследование Media Instinct Group и Profi Online Research показало, что зумеры, вопреки стереотипам, предпочитают максимально простой и понятный юмор из-за общей информационной перегрузки.

Интеллектуальный юмор, который раньше считался ключом к сердцу молодой аудитории, теперь вызывает у нее отторжение. В то время как старшее поколение относится к шуткам-загадкам лояльнее, молодежь не готова тратить силы на дешифровку смыслов. По данным аналитиков, лишь 63% респондентов 18–19 лет позитивно воспринимают юмор в маркетинге, тогда как среди людей старше сорока этот показатель превышает 80%.

Скепсис касается и эффективности: только половина самых молодых участников опроса верит, что шутка помогает запомнить бренд. Для сравнения, в группе 40–49 лет этот маркетинговый инструмент считают рабочим почти 78% опрошенных. Исследователи связывают это с избытком контента в соцсетях — пользователи 20+ хотят смеяться мгновенно, не совершая лишних усилий при первом контакте с рекламным сообщением.

Гендерные границы смешного

Отношение к остроте юмора разделило аудиторию по половому признаку. Мужчины чаще одобряют агрессивный маркетинг и «подколы» в адрес конкурентов — за такие методы высказались 63% респондентов. Женщины в большинстве своем настаивают на корректности и доброжелательном тоне, предпочитая иронию в категориях товаров для дома, детей и животных. Мужчины же считают юмор уместным в более «серьезных» сегментах: электронике, автопроме и банковских услугах.

Эксперты консалтинга MI Prime подчеркивают, что юмор перестал быть универсальным приемом. Его восприятие теперь жестко сегментировано по регионам и возрасту, что требует от брендов ювелирной настройки коммуникации вместо попыток угодить всем сразу. Использование мемов без учета этих различий может вызвать критику вместо ожидаемой лояльности потребителей.